Avant le quart de finale de la Coupe du monde de rugby qui opposera les Français aux All Blacks de Nouvelle-Zélande, Toyota, partenaire officiel du XV tricolore, lance une nouvelle vague d’affichage. En quête d’image, le constructeur automobile japonais, qui possède une usine à Valenciennes, dans le Nord, a choisi de s’associer aux équipes de France de football et de rugby, comme l’explique Gilles Quetel, directeur de la publicité et des événements de Toyota France.
Dans l’action de communication de Toyota, estimée au total à 10 millions d’euros, le film télé conçu par Saatchi & Saatchi est un élément central. «Ce spot de 30 secondes s’inscrit dans la lignée de celui de l’an passé, réalisé sur le football à l’occasion de la Coupe du monde de football», indique Gilles Quetel de Toyota France. Il devait s’inscrire dans la lignée du spot «Allez les "blés"» de 1998 tout en ayant sa propre identité. L’agence a imaginé une mêlée improvisée dans la rue entre supporteurs : d’un côté des « Celtes », de l’autre des Français… et au centre une voiture. Le ton reste sur la bonne humeur, et au final, les Français gagnent. Voici le spot «Essai» programmé depuis le 7 septembre autour des retransmissions des matchs sur TF1 et Eurosport, bien sûr, mais aussi France Télévisions et M6. Agence Saatchi & Saatchi. Production : Gang. Réalisateur : Laurence Dunmore.
Autour de la télévision, Saatchi & Saatchi et l’agence médias Zenith-Optimedia ont construit un dispositif de communication à 360 degrés. L’affichage est très utilisé, avec une déclinaison du concept «Tous derrière les Bleus». Toyota s’affirme comme le supporteur du XV de France et place les Français dans une mêlée géante. Deux affiches 4x3 sont au cœur de ce plan de communication extérieure, décliné dans toutes les villes accueillant des rencontres du Mondial, mais aussi les aéroports et les gares SNCF.
Les agences en profitent pour jouer la créativité des formats. Quelques panneaux ont été spécialement aménagés avec des personnages sortant du cadre. Toyota a également beaucoup utilisé les grandes surfaces comme les bâches publicitaires 
(ici à Neuilly-sur-Seine, près de la porte Maillot, à Paris).
Le constructeur balise d’ailleurs l’accès au Stade de France, à Saint-Denis, en investissant sept espaces différents autour de l’Autoroute A1, qui mène à l’enceinte sportive.
Dans le métro parisien, la mêlée géante est déclinée sur des espaces innovants, comme le long des tapis roulants de la station Montparnasse-Bienvenüe
. Enfin, la créativité s’exprime aussi dans les aéroports, notamment à Orly, où Saatchi & Saatchi et Zénith-Optimedia ont installé des bancs de touche dans les salles d’embarquement.
En radio, le constructeur automobile s’est associé à RMC, station officielle de la Coupe du monde. Un jeu-concours a permis de désigner le reporter des supporteurs des Bleus. Celui-ci est chargé de donner à l’antenne l’ambiance des supporteurs du XV de France lors des rencontres.
Interdit de stade, car ne possédant pas les droits marketing de la Coupe du monde (son concurrent Peugeot est partenaire officiel du mondial), Toyota a choisi de descendre dans la rue. Les jours de match de l’équipe de France, une flotte de 70 véhicules décorés sillonne les villes où se dispute la rencontre. Des hôtesses distribuent un kit du supporteur comprenant notamment une corne de brume et un set de maquillage bleu, blanc, rouge, comme dans la vidéo ci-dessous, au Trocadéro à Paris. 100.000 exemplaires de ce kit ont été fabriqués.
Toutefois, Toyota a invité plus de 250 clients aux matchs de la Coupe du monde à travers des opérations de relations publiques. Tous ses collaborateurs en France ont également reçu des maillots du XV tricolore. Le site Tousderrièrelesbleus.com complète le dispositif média. Il invite les internautes à participer à une mêlée virtuelle (déjà 15.000 inscriptions) et propose de nombreuses vidéos exclusives du XV de France.
L’objectif de cette opération de partenariat est aussi pour Toyota de créer du trafic dans les concessions et vendre des voitures, comme le confirme Gilles Quetel dans cette vidéo.
Toyota a ainsi habillé ses concessions aux couleurs de l’équipe de France de rugby. Les vendeurs ont également reçu un maillot des Bleus. Le constructeur a profité de l’événement pour proposer deux véhicules en série limitée, une Yaris et une Aygo, dont les 5.000 exemplaires ont été vendus.
Le constructeur, qui représente actuellement environ 5% des ventes automobiles en France, a dépassé en 2006 la barre des 100.000 véhicules vendus. Il vise maintenant les 150.000 exemplaires à l’horizon 2010.
Enfin, contrairement à l’accord liant Toyota et la Fédération française de football, qui a été renouvelé jusqu’en 2010, le partenariat entre le constructeur automobile et la Fédération française de rugby arrive à échéance en fin d’année. Pour l’instant, la marque sera le premier supporteur de l’équipe de France samedi soir face à la Nouvelle-Zélande. En cas d’élimination des Bleus, Toyota a déjà pris sa décision pour la suite de sa communication. Gilles Quetel la révèle.
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