Le Sport Club Stratégies

Leroy Tremblot s’attaque aux maillots de rugby

Ce soir, à 21h00, la France rencontrera l’Angleterre. Cette demi-finale de Coupe du monde de rugby opposera deux nations équipées par Nike. Bleu d’un côté et blanc de l’autre, ces tuniques ont une esthétique unique, et, il faut être franc, peu originale. L’agence Leroy Tremblot, spécialisée dans le design sportif, tente de casser ce système imposé par les équipementiers. La structure française a déjà à son actif la création d’identités visuelles pour des écuries automobiles ou des équipes cyclistes. Leroy Tremblot vient récemment de signer le maillot de l’Aviron Bayonnais Rugby, qui accueille Afflelou comme nouveau partenaire principal. Une première incursion dans un sport collectif qui satisfait Antoine Tremblot, patron de l’agence (voir la vidéo). B.F.

Antoine Tremblot (Agence Leroy Tremblot)
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Adidas dit merci aux Blacks

Après la défaite des All Blacks, la marque Adidas, partenaire depuis 1999 de l’équipe néo-zélandaise, communique pour remercier officiellement les joueurs «d’avoir relayé les valeurs du rugby sur le terrain et en dehors». Mais la sortie en demi-finale des Néo-Zélandais ne fait pas l’affaire de la marque aux trois bandes… Qu’on se rassure toutefois : l’histoire d’Adidas dans la Coupe du monde continue, puisque la marque est fournisseur officiel de l’événement. Surtout, elle reste l’équipementier des Pumas argentins, toujours dans la course. A.-L. C.

RWC : Powerade stoppe sa campagne télé

La défaite des All Blacks, samedi 6 octobre, à Cardiff amène Coca Cola, partenaire de la Coupe du monde de rugby et propriétaire de la marque Powerade, à faire évoluer sa communication. La boisson énergisante avait en effet axé sa dernière campagne sur l'équipe des All Blacks avec le slogan suivant : "C'est un fait, Powerade contribue à la performance des All Blacks." Le lendemain de la victoire du XV de France, durant la mi-temps du match Argentine-Ecosse, le spot TV Powerade a été remplacé par un film sur la marque Coca-Cola. Et aujourd'hui, la firme vient de prendre la décision de stopper la campagne télé de Powerade jusqu'à la fin de la Coupe du monde, alors que trois diffusions étaient encore prévues.

Selon Michel Gotlib, directeur de la communication et du marketing chez Coca Cola France, il s'agit à présent de "privilégier une communication générique autour de l'évènement sportif". La marque Powerade démarre ainsi une campagne presse (agence Fullsix) dès demain dans le quotidien Métro, vendredi dans le magazine gratuit Sports et ce week-end dans l'Equipe. Une bâche géante à l'effigie de la marque sera également installée demain à la Défense. "Cette campagne générique n'est pas une improvisation. Elle co-existait depuis le début de la Coupe du monde avec celle associée aux All Blacks. La tournure de l'évènement sportif la rend plus pertinente", estime Michel Gotlib. Le sport, en effet, n'est pas une science exacte... A.-L. C.

Toyota, premier supporter des Bleus

Avant le quart de finale de la Coupe du monde de rugby qui opposera les Français aux All Blacks de Nouvelle-Zélande, Toyota, partenaire officiel du XV tricolore, lance une nouvelle vague d’affichage. En quête d’image, le constructeur automobile japonais, qui possède une usine à Valenciennes, dans le Nord, a choisi de s’associer aux équipes de France de football et de rugby, comme l’explique Gilles Quetel, directeur de la publicité et des événements de Toyota France.

Gilles Quetel (Toyota) Communication coupe du monde de rugby
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Dans l’action de communication de Toyota, estimée au total à 10 millions d’euros, le film télé conçu par Saatchi & Saatchi est un élément central. «Ce spot de 30 secondes s’inscrit dans la lignée de celui de l’an passé, réalisé sur le football à l’occasion de la Coupe du monde de football», indique Gilles Quetel de Toyota France. Il devait s’inscrire dans la lignée du spot «Allez les "blés"» de 1998 tout en ayant sa propre identité. L’agence a imaginé une mêlée improvisée dans la rue entre supporteurs : d’un côté des « Celtes », de l’autre des Français… et au centre une voiture. Le ton reste sur la bonne humeur, et au final, les Français gagnent. Voici le spot «Essai» programmé depuis le 7 septembre autour des retransmissions des matchs sur TF1 et Eurosport, bien sûr, mais aussi France Télévisions et M6. Agence Saatchi & Saatchi. Production : Gang. Réalisateur : Laurence Dunmore.

Publicité Toyota Coupe du monde de rugby 2007 (Saatchi)
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Autour de la télévision, Saatchi & Saatchi et l’agence médias Zenith-Optimedia ont construit un dispositif de communication à 360 degrés. L’affichage est très utilisé, avec une déclinaison du concept «Tous derrière les Bleus». Toyota s’affirme comme le supporteur du XV de France et place les Français dans une mêlée géante. Deux affiches 4x3 sont au cœur de ce plan de communication extérieure, décliné dans toutes les villes accueillant des rencontres du Mondial, mais aussi les aéroports et les gares SNCF.

Les agences en profitent pour jouer la créativité des formats. Quelques panneaux ont été spécialement aménagés avec des personnages sortant du cadre. Toyota a également beaucoup utilisé les grandes surfaces comme les bâches publicitaires (ici à Neuilly-sur-Seine, près de la porte Maillot, à Paris).

Le constructeur balise d’ailleurs l’accès au Stade de France, à Saint-Denis, en investissant sept espaces différents autour de l’Autoroute A1, qui mène à l’enceinte sportive.

Dans le métro parisien, la mêlée géante est déclinée sur des espaces innovants, comme le long des tapis roulants de la station Montparnasse-Bienvenüe. Enfin, la créativité s’exprime aussi dans les aéroports, notamment à Orly, où Saatchi & Saatchi et Zénith-Optimedia ont installé des bancs de touche dans les salles d’embarquement.

En radio, le constructeur automobile s’est associé à RMC, station officielle de la Coupe du monde. Un jeu-concours a permis de désigner le reporter des supporteurs des Bleus. Celui-ci est chargé de donner à l’antenne l’ambiance des supporteurs du XV de France lors des rencontres.

Interdit de stade, car ne possédant pas les droits marketing de la Coupe du monde (son concurrent Peugeot est partenaire officiel du mondial), Toyota a choisi de descendre dans la rue. Les jours de match de l’équipe de France, une flotte de 70 véhicules décorés sillonne les villes où se dispute la rencontre. Des hôtesses distribuent un kit du supporteur comprenant notamment une corne de brume et un set de maquillage bleu, blanc, rouge, comme dans la vidéo ci-dessous, au Trocadéro à Paris. 100.000 exemplaires de ce kit ont été fabriqués.

Toyota Coupe du monde de rugby
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Toutefois, Toyota a invité plus de 250 clients aux matchs de la Coupe du monde à travers des opérations de relations publiques. Tous ses collaborateurs en France ont également reçu des maillots du XV tricolore. Le site Tousderrièrelesbleus.com complète le dispositif média. Il invite les internautes à participer à une mêlée virtuelle (déjà 15.000 inscriptions) et propose de nombreuses vidéos exclusives du XV de France.

L’objectif de cette opération de partenariat est aussi pour Toyota de créer du trafic dans les concessions et vendre des voitures, comme le confirme Gilles Quetel dans cette vidéo.

Gilles Quetel (Toyota) Coupe du monde de rugby
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Toyota a ainsi habillé ses concessions aux couleurs de l’équipe de France de rugby. Les vendeurs ont également reçu un maillot des Bleus. Le constructeur a profité de l’événement pour proposer deux véhicules en série limitée, une Yaris et une Aygo, dont les 5.000 exemplaires ont été vendus.

Le constructeur, qui représente actuellement environ 5% des ventes automobiles en France, a dépassé en 2006 la barre des 100.000 véhicules vendus. Il vise maintenant les 150.000 exemplaires à l’horizon 2010.

Enfin, contrairement à l’accord liant Toyota et la Fédération française de football, qui a été renouvelé jusqu’en 2010, le partenariat entre le constructeur automobile et la Fédération française de rugby arrive à échéance en fin d’année. Pour l’instant, la marque sera le premier supporteur de l’équipe de France samedi soir face à la Nouvelle-Zélande. En cas d’élimination des Bleus, Toyota a déjà pris sa décision pour la suite de sa communication. Gilles Quetel la révèle.

Gilles Quetel (Toyota) Coupe du monde de rugby
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Beauxis proche de l’ouverture

Et si la vraie surprise de la Coupe du monde n’était pas Sébastien Chabal ? Le deuxième ligne de l’équipe de France reste le joueur bénéficiant de la meilleure image de marque pour les annonceurs, selon le panel de professionnels du marketing sportif* interrogé par Stratégies. Le barbu le plus célèbre du pack se détache toujours assez nettement, mais devance maintenant un nouveau venu dans ce classement : Lionel Beauxis. A seulement 22 ans (il les fêtera le 24 octobre), l’ouvreur du Stade français a rayonné face à la Géorgie et a gagné sa place de titulaire samedi soir contre la Nouvelle-Zélande. Une bonne prestation face aux «Blacks», et le Tarbais pourrait se voir ouvrir le cercle fermé des icônes de l’Ovalie. Voir ici la première vague de ce sondage, et la deuxième vague ici. B.F.

   

L’image de marque des joueurs du XV de France.

Le classement avant France / Nouvelle-Zélande :

1. Sébastien Chabal (21 points)

2. Lionel Beauxis (15 points)

3. Frédéric Michalak (13 points)

4. Vincent Clerc (10 points)

5. Christophe Dominici (4 points)

6. Jérôme Thion (3 points)

7. Dimitri Szarzewski (2 points)

8. Jean-Baptiste Ellisalde, Cédric Heymans, Rémy Martin et Damien Traille (1 point)

   

*Sondage réalisé auprès de Olivier Bischoff (Carat Sport), Grégory Brussot (Play2), Nathalie de Frouville (SMS), Frank Hoquemiller (VIP Consulting), Jean-François Jeanne (Sportfive), Bruno Lalande (TNS Sport), François Mercadier (BVA), Bruno Molinas (Sportys), Alain Pelillo (Comm’unity), Gilles Portelle (Havas Sports), Dominique Turcas (Athlet & Go), Georges Vanderchmitt (Carat Sport), Julien Vivier (Havas Sports).

Principe : 3 points pour le premier joueur cité, puis 2 et 1 point pour les suivants.

Canterbury vainqueur des quarts de finale

Avec trois équipes qualifiées pour les quarts de finale (Afrique du Sud, Australie, Ecosse), Canterbury sera l’équipementier le mieux représenté à ce stade de la compétition. Les deux géants mondiaux du sport, Nike et Adidas, auront deux représentants : l’Angleterre et la France pour le premier, l’Argentine et la Nouvelle-Zélande pour le second. Enfin, les joueurs des Fidji, qualifiés surprise, sont, eux, équipés par Kooga, une marque britannique spécialiste du rugby fondée en 1997. B.F.

La Géorgie fer de lance de H2

L'équipe de Géorgie, qui affronte la France cet après-midi à Marseille, est équipée par H2, une marque de sport lancée il y a quelques mois par un entrepreneur lyonnais, Marc Alloin. Dans la vidéo ci-dessous, celui-ci explique l'opportunité de ce partenariat. Pour voir Marc Alloin décrire la stratégie de développement envisagée pour H2, voyez ici. B.F.

Marc Alloin Président H2 (Equipementier sportif)
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Les All-Blacks mettent le feu à la ville rose avec Adidas

Vendredi après-midi, la veille du match qui les opposait les All-Blaks à la Roumanie, une partie de l’équipe de Nouvelle-Zélande ont assisté au show présenté par leur sponsor Adidas sur la place du Capitole, à Toulouse. Trois joueurs, Byron Kelleher, Dan Carter, le capitaine Richie McCaw, Ali Williams et Neemia Tialata, ont signé des autographes et fait quelques démonstrations de mouvements de rugby. Le Adidas Free Tour, orchestré par Havas Sports, associe également Iveco, l'autre partenaire majeur des All-Blacks. B.F.

Iveco et les All-Blacks priés de quitter la Porte de la Chapelle

Les All-Blacks, qui rencontrent la Roumanie ce samedi 29 septembre, vont perdre un soutien de poids. Lundi 1er octobre doit être démontée l’immense bâche publicitaire installée depuis fin août par Iveco, partenaire officiel des Néo-Zélandais, Porte de la Chapelle, à Paris. Le contrat avec JCDecaux, l’afficheur gérant cet espace commercial, est arrivé à échéance. Cette affiche était pourtant idéalement placée : juste à l’entrée de l’Autoroute A1 menant, notamment, au Stade de France de Saint-Denis où les "Blacks" pourraient disputer une demi-finale, le 13 octobre. En janvier 2007, Iveco, la marque de véhicules utilitaires et de poids lourds du groupe Fiat, a signé un partenariat de quatre ans avec les All-Blacks. Voici le site dédié à cet accord. B.F.

La marque H2 à l’assaut du rugby

Equipementier de l’équipe de Géorgie, qui va rencontrer l’équipe de France dimanche 30 septembre au Stade vélodrome de Marseille, H2 est un tout nouvel intervenant dans le marché du sport. La marque est née en France il y a quelques mois sous la houlette de Marc Alloin, entrepreneur lyonnais. Le président de H2 (voir ici le site Internet) espère développer une image technique en se spécialisant dans le rugby. Dans la vidéo ci-dessous, il explique la stratégie de développement de ce nouvel équipementier et précise ses ambitions en termes de chiffre d’affaires. B.F.

Marc Alloin president H2 (equipementier sportif)
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